CONSO

Si le consommateur détourne aujourd’hui, c’est sous un mode différent de celui défendu naguère par les Situationnistes comme l’explique Michael Borras, Net-artiste underground qui gère le site Systaime (www.systaime.com) spécialisé dans les détournements artistiques : « le principe du nom Systaime, c’est que pour contourner, détourner ou subvertir un système (informatique ou politique), il faut d’abord l’aimer ». On pourrait appliquer le même raisonnement aux détournements d’expériences de consommation. En fait les « casseurs de pub » (Ariès, 2003) et autre « no logos » (Klein, 2001) ne sont pas légion et n’attirent pas forcément l’adhésion d’une grande partie de la population même chez les jeunes ou les activistes du Net comme le prouvent certaines récentes enquêtes (Bigot et Piau, 2003) : les jeunes sont 56% à voir dans la mondialisation et ce qui l’accompagne, notamment la puissance des marques, plutôt des avantages contre 49% chez les 30 ans et plus. Le discours extrème des casseurs de pub à la limite de l’intolérance traduit mal, en effet, le caractère complexe et contradictoire du rapport de nos contemporains au monde marchand et à ses symboles que sont les marques. Un rapport très souvent ludique à une chose aimée et non haïe mais que l’on détourne avec d’autant plus de plaisir qu’on l’aime ! C’est bien ce que montre le psychanalyste Tisseron (2003) quand il analyse le comportement actuel des adolescents et en déduit que l’adolescence contemporaine fabrique de l’homo ludens (Huizinga, 1951), une humanité ludique qui ne se révolte pas mais désobéit, n’affronte pas, mais contourne et détourne sans utopie.

Si le détournement est un acte de résistance du consommateur, il faut donc bien admettre que cette résistance a changé de forme sinon de substance ces dernières années. Résistance non pour affronter le marché et les entreprises en tant qu’institutions centrales mais pour se jouer d’eux et jouer avec eux. L’affrontement n’est alors pas l’activité essentielle. « Nous n’avons pas à nous poser la question de savoir si nous sommes enchaînés ou émancipés… La liberté est toute entière dans l’expérience de liberté au moment où elle se fait » (Aubenas et Benasayag, 2002, p. 74). Le détournement est donc de moins en moins de l’ordre d’une action de contre-culture révolutionnaire et consciente ; il est plutôt la manifestation d’une esthétisation du quotidien des consommateurs qui se bricolent, seul ou en groupe et assez inconsciemment, une zone d’autonomie éphémère et limitée (Desmond et al., 2000) dans le système marchand. Nombre d’expériences collectives tendent à réapproprier des produits et services du système de consommation sans pour autant y associer consciemment une attitude contestataire : on pense ici aux associations de passionnés qui réexhument et maintiennent des produits de passés comme Génération 2 CV ou la Confrérie des 650. Ce faisant, ces groupes y associent un sens et des usages différents de ceux qui originellement étaient inscrits et cette construction du sens au travers d'expériences et d'émotions partagées est un épisode quotidien dans la création, la consolidation et le maintien d’un sentiment communautaire au sein de ces groupes. Enfin, certaines actions de réappropriation sont relativement spontanées comme le détournement par les clochards de la bière de luxe de Bavaria, la 8°6, qui est ainsi devenue ‘la bière de la rue’ ou les actions de flash mobs (mobilisation éclair sans objet) qui, suite à un envoi tournant d’emails, amènent un regroupement d’individus (Normand, 2003) sans passé ni futur à envahir un lieu commercial de manière éphémère. Toutes ces actions ont pour point commun d’être des expériences amenant à faire sortir le produit ou le service de son simple statut de marchandise et par là même de permettre au client de vivre une expérience de démarchandisation tout en restant dans le cadre du jeu marchand, c’est-à-dire du jeu élaboré par les marques et les entreprises.